篮球俱乐部章程 体育竞赛之最绝妙处乃由于它只在手做

孙赫

的，

北京朝阳海外学者中心优秀留学回国人员，

前卫艺术家，

中国顶级创意团队DNS创始人，

联合创始人。

体育比赛最奇妙的地方在于，它只用双手进行，而不是用言语来进行。 ——赫尔巴特

嘉宾：孙赫

主持人：龙伟全

为了便于阅读，下面使用了英文缩写。

营销整合

杰克：我听说你们的业务包括公共关系和营销？

肖恩：去年以来，我们在体育项目上的合作比较多，其中至少80%是在体育产业方面。

JACK：那么现在你们公司主要专注于体育营销？

Sean：是的，有更大规模的整合营销，但也有一些针对体育赛事和公司的全方位项目。

JACK：那你对CBA球星应该很熟悉了。

Sean：我小时候打篮球，以前的队友也是CBA球员，包括我在美国的大学同学，也是体育管理专业的。 回国后，他们都专攻国内体育专业，相当于大家都从事体育工作。 人的各个方面。

耐克明星篮球邀请赛

2011年，参加美国特拉华州美东杯中国联赛并获得冠军。

JACK：这也算是你的爱好带来的资源吧？

Sean：我从小就喜欢打篮球，回国后认识的朋友都是通过打篮球认识的。 因为我的性格和目标一致，所以我想在体育方向努力，推动中国体育市场。

JACK：CBA最近刚刚恢复。 您认为林书豪在北京首钢篮球俱乐部的表现如何？

Sean：我个人认为林书豪的表现还是不错的。 他在北京首钢担任偶像和票房保证。 林书豪的明星效应让票房增长了20%。 其次，他为北京首钢的运营、号召力、收视率加分。 可以说，他是CBA历史上的大腕之一。 毕竟林书豪作为NBA的华裔球星，一直是国人的冠军，他的到来也为CBA增添了不少色彩。

JACK：我最近看了几场CBA比赛，深圳对阵南京，观察到今年复赛后的主题是“全力以赴”。 你做了吗？

Sean：复赛后的部分视觉输出来自我们团队。 复赛第一阶段是全力“恢复”，第二阶段则变成“全力以赴”。

JACK：就体育公关和营销而言，项目需要从设计、营销、资源三个方面进行整合。 那么如何为体育赛事的客户带来价值呢？ 或者说如何推广呢？

Sean：首先，我认为设计非常重要。 体育比赛最根本的是一场表演，需要人们观看，丰富人们的业余生活。

它本身需要亮点来吸引人们，设计本身就可以改变体育比赛的观看体验。 从赛事的包装来看，比如标志、队服以及电视转播切换画面，这些都能影响比赛的精彩程度。 设计是最有效的宣传形式之一，所以我们先从设计的角度出发，再进行营销，包括《全力以赴》的案例。 第一个阶段是复苏的“复苏”，这也是我们社会当前的现状和热点。 另一层含义是希望通过全力“复工”，吹响全国复工复产的号角。

JACK：现在《全力以赴》的案子也是你推动的？ 你们的设计会在CBA所有场馆展示吗？

Sean：目前我们负责CBA的大部分视觉输出工作，但当然还存在很多不足。 疫情让这场复赛与平常的比赛有所不同。 根据目前的情况，赛制有所改变。 因为赛会制度，联盟统一了整个赛事的视野。 正常赛季，如果有20支球队，就需要安排20个不同的场地。 设计上会根据不同的场地、地域、文化，做出各队的特色。 由于CBA复赛采用赛会制，所有球队、球员和教练都可以集中隔离，比赛可以在一个场地进行，也可以在两个场地进行。 这些场馆均以“全力以赴”为主题。

视觉进步

JACK：现在你们主要以线下活动为主，那么线上运营呢？

Sean：我们旨在满足客户的需求。 目前CBA在线主要以微博为主。 就像微博上出现的一些重要事件一样，重大事件的海报基本上都是我们负责的。

JACK：据我了解，你们的团队成员都有海外留学背景，包括您自己也有海外留学经历。 那么，我是否可以理解为你们是在用NBA的营销手段或者模式来“支持”CBA呢？

Sean：“支持”固然谈不上篮球俱乐部章程，但借鉴业内优秀大佬的经验是绝对可以的。 美国篮球联盟诞生于1947年，当时我们连饭都吃不饱，更不用说联盟了。 而且，联赛是在精神生活和物质丰富这两个基本条件下诞生的。 近年来，我国一直在追赶，但体育产业的发展还相对滞后。

我觉得我们向国外学习或者模仿国外的一些营销、设计等都是很正常的，别人优秀的时候我们当然要向他们学习，但是我们不能完全照搬他们。 文化不同，国情不同。 同样，联赛的级别不同，所需的投入也不同。 我们需要根据自己的特点进行改变，形成自己的路。

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杰克：那么你认为我们可以从NBA学到什么？

Sean：关于整个联盟的包装，我们正在向国际化靠拢，包括我们的20支球队以及每支球队的标志。 上赛季我们还承担了更改队徽和球场包装的工作。 包括新媒体营销等等，我们都应该向国外学习。 中国做体育工作的公司并不多。 大多数体育人才出生于20世纪80年代。 他们先去国外学习，比如体育营销、体育管理，包括设计都是他们回国后开发的。 中国的体育赛事直到近几年才开始重视设计和包装营销。

JACK：有人说，中国的体育营销将是未来三五年的营销热点。 你怎么认为？

Sean：体育营销潜力巨大。 由于国家级赛事较多，未来体育产业将需要更多的体育营销人才。 我们对未来非常乐观。 如果好、优秀的话，观众一定会喜欢的，中国体育也会逐渐向好的方向发展。

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杰克：你目前在北京工作。 在您看来，北京在体育公关和营销项目上比其他城市有更大的优势吗？

Sean：北京有最大的优势。 首先，国家体育总局设在北京。 相关政策落实。 各个体育产业的总部，CBA、NBA、足协等相关协会以及与体育管理​​相关的机构基本都在北京。 因此，体育营销企业选择在北京发展是正确的。 最有优势。

JACK：刚才也提到了，整个CBA联赛，包括赛制运作、营销活动、视觉设计，都是在向国外学习的基础上，或者说是向NBA学习一种运作方式或者沟通方式。 那么您如何看待当代泛娱乐或者潮流文化与体育产业的跨界？

因为我个人在2007年左右做过耐克赛事品牌推广，科比参加了耐克广州训练营。 当时我们算是中国广告圈第一代做线下营销和公关的广告主，所以我们对体育公关和营销非常感兴趣。 有一定的知识。 那么，您刚才提到体育营销和公共关系是国家未来非常重要的市场。 其实欧美提到的重大赛事包括英超联赛、欧洲冠军联赛，或者NBA、超级碗（NFL职业橄榄球联盟年度锦标赛）都会展示很多潮流文化和泛娱乐内容内容。 这些内容整合之后，中国市场的走向是什么？

Sean：首先我们要明白我们的联盟是为谁而存在的？ 粉丝想看到什么？ 如果我们知道粉丝的年龄、喜好、受教育程度，以及谁在我们粉丝眼中的地位或话语权最高，那么我当然会邀请他们。 所以当NBA邀请流量不高的鲜肉时，广大球迷是无法接受的。 。

JACK：您认为这是否偏离了消费者受众的偏好？

Sean：破圈很重要，跨界也很重要，但跨界只是一个机会。 拿两个以前没有结合过的项目或者人群，用专业的方式将他们或者他们的品牌精神融合在一起，形成一个更大更有影响力的活动或者品牌，但是这种跨界必须需要强强联合，1+1>2，而不是强行将小鲜肉置于球迷之中，让他担任NBA篮​​球大使，降低网络流量的热度，并不可取。 真正懂运动的人会找到非常正确的营销点，让品牌和人跨界，形成1+1>2的状态。

JACK：你的意思是，小鲜肉作为NBA篮球大使的角色忽视了观众的认同感。 这种认同感本身可能会影响收视率，进而影响周边产品的销量以及圈层的突破，比如CBA。 一个（中国男篮职业联赛）的篮球迷，即使篮球对于他们来说只是一种爱好，他也希望以专业的视角来看待这场赛事，而这个案例并不符合我们所说的公关和营销策略。 ，导致现在大家都在抱怨这件事。

肖恩：是的。

打破界限，打破界限

JACK：那么你是如何设计潮流文化的呢？ 能否通过一些案例来讨论一下？ 如果你觉得这个项目和文化之间有很好的机会和创意点，也可以聊一聊。

Sean：在潮流文化方面，我之前做过一个项目，是腾讯的案例——QQ空间的潮流管家。 QQ空间是腾讯的代表产品，也承载着我们青春的美好时光。 虽然我们进入这个行业已经10年、15年，或者20年前，人们会更多关注腾讯QQ空间，但现在这个产品可能已经被一些人遗忘了。 QQ空间再次受到关注，需要与潮流进行包装，做出一些新的联动，以延伸产品的潮流属性。

通过这样的呼吁，我找到了陈冠希、吴建豪、李灿森。 一个是潮流人士，一个是香港演员，也经营着自己的潮流品牌，还有一个是实力派明星，为三人打造了潮流主演计划。 这个计划也获得了很多流量，并得到了比较好的反响。

历史上篮球俱乐部章程，中国科技企业与潮流引领者之间的跨境合作案例相对较少。 科技公司和潮流两个领域相当于一种潮流跨界，跨界达到了破圈的效果，让更多的注意力集中在QQ空间上，让客户被发现，让人们知道，达到“哦，原来如此”其目的是关注年轻人和趋势。”

杰克：您刚才谈到了三位时尚品牌经理。 陈冠希拥有自己的服装品牌，被认为是国际时尚品牌经理。 李灿森也是香港时装界非常著名的时装品牌经理。 吴建豪去年参加《这就是街舞》在国内走红。 我理解你选择他们作为本案的核心人物，但为什么腾讯坚持要打造腾讯空间，希望能够破圈呢？

Sean：相当于腾讯的每个业务部门都有自己的目标。 他们的发展是不同的。 毕竟，腾讯QQ空间是一个以QQ为背景衍生出来的社交场景。 QQ每天的活跃用户数量还是非常惊人的。 这些数据对于腾讯的大数据和营销部门来说非常重要。

为什么要继续运营这些平台？ 因为还有很多新用户注册并使用它们。 如果没有用户，平台就没有了，也就意味着什么都没有了。 腾讯希望QQ空间作为腾讯的子品牌，在综合运营领域不要落后。 腾讯需要将整个品牌，包括子品牌、平台、各类产品进行固化，才能更好地展现出品牌的生命力。

JACK：除了这个案例，您能谈谈如何将泛娱乐文化带入活动执行中吗？

Sean：前年我们参加了一个Con。 这是美国的一个运动鞋展。 这是很多人自发同意当天去某个地方卖球鞋或者交换球鞋，移植到中国的活动。 后来，Con变得更加商业化。 许多品牌，包括耐克和彪马，都在那里的展位上进行营销。

当时，CBA想去Con发布最新的队徽。 它想让观众知道它正在改革，未来会更时尚、更与众不同。 当时我向CBA提出了一个想法。 我们选择这次展会作为我们的主场。 在这个展会上，时尚人士会买卖鞋子。 球鞋的根本起源是篮球鞋，所以玩球鞋的人肯定会关注NBA篮球俱乐部章程，喜欢篮球。 ，所以我们在展会上搭建了一个带有洗衣房概念的展位，然后把展位装饰成现代篮球场景的样子。

当时我们安排了20台洗衣机。 鼓声中响起的是我们的新标志。 洗衣机里的LED屏是我们特意动画化的，寓意CBA将推陈出新。 把以前的东西扔进洗衣机里，洗出来的就是焕然一新的样子，展位的整体效果还是不错的。

JACK：所以，你想用辞旧迎新的理念，然后从观众的角度以新的视觉呈现CBA新标志，对吧？

肖恩：是的。

JACK：像CBA这样的赛事其实是一个很好的平台。 他们可以用球鞋作为演示品和周边产品，将篮球与潮流文化结合起来。

Sean：毕竟现在球鞋还是很流行的，而球鞋的流行本质上是源于运动，是活跃篮球比赛的身体表现。

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杰克：最后，我们来谈谈吧。 您如何理解中国的未来以及体育公关和营销方面的一些创新？

Sean：很多体育营销理念实际上都接受了国外的理念，包括来自美国和欧洲的理念。 我们看到的一些设计和图案绝对是先入为主的。 事实上，我们应该更多地思考这个设计趋势，解决它，真正理解它。 我们需要进行改造，加入中国元素，包括我们自己的民族文化和民族自信，然后进行新一轮的创造和思考，这样我们才能设计出具有民族性和中国文化的产品。 东西，而不是抄袭国外的东西。

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我们希望做的是有中国特色的。 无论是平面、产品设计，还是运动空间的改善，我们都希望具有中国特色，将中国文化融入其中。 中华文化古老而优秀。 其实我们觉得作为一个中国设计如果你是一个设计师或者设计机构的话，你就应该有这样一个民族的自信。

JACK：说到民族自信心，作为一项本土体育赛事，无论是机制还是传播方式，无论是视觉传播还是营销传播，还是应该回归本土。

Sean：设计思维应该有一个源头，这是一个可以追溯到你最深、最早的起点的起点。 多学习中国文化，但多学习并不意味着结束。 就是说不能拼命把所有的中国图案等等。 虽然审美不能一概而论，但对于设计来说，我们觉得应该有一些中国特色，也许中国文化中突出的某个点、一条线、某个形状就是一个很好的表达。

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JACK：其实你刚才讲的不是把设计做一个简单的堆砌，不要把中国设计和中国传统文化元素堆在一起。 相反，我们在寻找表达方式之前需要深入思考。

Sean：因为通过堆叠起来，他无法形成真正的视觉传达。 无论是体育公关营销活动，还是线上线下的营销公关活动，视觉都是传达赛事理念、主题、甚至基调的非常重要的框架。 它必须带出当地的设计和项目的活动。 性别，以及观众的喜好。 简单的堆叠无法表达这三个层面的设计，也无法传达中国几千年的传统文化，也无法传达本土CBA想要打造的本土赛事理念。

我希望从我们这一代人开始，在我所做的项目或视觉设计中能够传达我们本土的中国精神。 中国文化在交流中非常重要。

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JACK：您留学归来后，希望将您所学到的东西回报给我们中国社会吗？

肖恩：那是肯定的。 这是我们每个学生回国后最想做的事情。 我们出国留学打下基础之后，就可以弘扬我们自己的中华文化。

JACK：希望CBA能够继续支持像您这样有目标、有毅力的设计公司。 我也希望中国的体育赛事能够举办得更有本土风味。 同时也希望贵公司越办越好。

栏目主持人：龙伟全/JACK

毕业于广州大学工艺美术学院、华南师范大学美术学院油画专业。

我从事广告行业20年，从事过创意、艺术、策展、运营等工作。 曾就职于GIMC、ADK、WPP国际4A广告公司，服务过汽车、通讯、快消品、运动品牌等世界500强企业。

现任广州正点广告公司副总经理、执行创意总监，法国奖国际创新设计大赛评委会委员，CID迪拜国际室内设计大赛副秘书长，广东省室内设计协会会员。美术家协会会员、广州市美术家协会理事、深圳插画家。 教师协会会员。

曾荣获广州日报中文广告奖、广东省广告奖、中国广告奖、黄河公益广告奖、广州4A广告奖、创意中国设计奖、最成功设计奖、广东图书设计双年展、天河奖、国家平面设计奖设计奖、中国之星设计奖、中国插画双年奖、包豪斯设计奖、Hill国际插画大赛、香港CGDA设计奖、中国插画奖、法国国际创新设计大赛、意大利A'奖设计奖等近10项百项大奖、作品入选、APd亚太设计年鉴、中国创意设计年鉴、IAI广告年鉴等

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