安踏崛起，李宁称霸，国内运动品牌的十年跌宕之路

十年前，李宁还是国产体育用品公司的老大哥，尤其是鸟巢盛大开幕式上李宁吊钢丝、点燃火焰的场景至今还被人们记忆犹新，并能挑战阿迪达斯的赞助商地位。随后，2009年，李宁以83.87亿元的业绩，在华销售额超越阿迪达斯，成为国产品牌的标杆。

然而近10年来，国内体育用品市场却跌宕起伏。

北京奥运会后，由于高估了市场的消费能力，中国体育用品行业遭遇库存危机，四大品牌业绩集体下滑。其中，李宁成为受影响最严重的公司之一，产品库存积压严重，并在2012年大量裁员、关闭门店。

运动品牌库存高的问题是什么？

治病要先治本。企业把库存高企归咎于库存管理不善，国际市场动荡、我国宏观经济走势低迷、经营者下单时判断失误，导致企业普遍高估了市场需求。针对库存管理问题，企业通过打折促销、开辟线上销售渠道、与清仓公司合作、开设折扣店、渠道下沉到三四线城市等方式清空库存。部分企业更进一步，通过信息化改革、渠道重塑、优化供应链等方式进行库存管理改革。

然而，运动品牌与库存的争斗已持续数年，库存管理不断优化提升，但库存却连年攀升。可见，库存高企时去库存的库存管理方式，短期内只能治标，并非长久之计。笔者认为，运动品牌库存高企背后的原因，是品牌精神的缺失，从管理与品牌两个角度分析，即可明晰。

品牌是锦上添花，管理是雪中送炭

通常大家都有这样一种感觉，卖方市场时代，供给小于需求，各企业销售一片红火，这时候就不需要做库存管理了，但是品牌建设可以提高溢价，为后期的销售提供保障。买方市场时代，供给大于需求，行业竞争激烈，市场份额被竞品蚕食，销量下滑，库存居高不下，这时候加强管理，提升自身竞争力，才能克服困难，谋求发展，是当务之急。品牌精神可以暂时放一边，打折促销毫不犹豫，给人的感觉就是品牌是锦上添花，管理是雪中送炭。事实真的是这样吗？

管理出效益 品牌出业绩

无论是卖方市场还是买方市场，企业都需要管理来追求效益。另一方面，管理的目的是为了创造效益，无论是制定、执行、检查、改善，目的都是为了提高效率、创造效益。库存管理亦是如此。品牌建设的前提来自于业绩，没有业绩，品牌建设就如同无源之水、无本之木。打造的优质品牌，也是业绩持续提升的保障。

面对庞大的库存，国内运动品牌纷纷打折促销吸引消费者。李宁打折，安踏打折，大家都打折，但消费者还是不买账。竞争力的核心是性价比，消费者关注的核心也是性价比——价格与价值的比值。整体经济环境不好，消费者捂紧钱包，这时候就想买得少，但要买得好！运动品牌通过降价来提高性价比，当竞争对手也降价时，性价比的提升就无法实现，这也损害了品牌价值，进入恶性循环，库存长期减不掉。品牌建设可以提升产品的价值，不降价，甚至不涨价，就能提高性价比，实现“低价”，从而打动消费者，创造业绩。

提高性价比只是为了提高竞争力，在同质化竞争、库存居高不下的今天，更需要独特的竞争力。品牌的本质是不可复制的基因，品牌的核心内涵是差异化和承诺，品牌的价值在于提供独特的竞争力，让企业不至于陷入同质化竞争的泥潭，独特的竞争力让消费者做出独特的选择，竞争越激烈，越需要这种独特的竞争力，所以，品牌是因，业绩是果。

缺乏品牌精神

现在库存高企，无非就是货卖不出去、销量差、业绩差，就是品牌出了问题。国内运动品牌在品牌建设上也不遗余力，投入了大量的人力物力。品牌的问题到底出在哪里？

我先问大家一个问题：“如果你有同款的耐克或者阿迪达斯和一个国产运动品牌，价格也一样，你会选择哪个？”相信大多数人都会选择耐克或者阿迪达斯，而不是国产运动品牌。因为在大家的心目中，耐克和阿迪达斯的品牌影响力更强。品牌的影响力就是广告赋予产品的精神，如果把你想赋予产品的精神成功地注入到产品中，就变成了品牌精神。品牌精神是指品牌在消费者认知中表现和隐含的意义、符号、个性、情感、品位等综合文化因素的总和。在消费感性的现代社会，优秀品牌的魅力就在于它凝聚了理念、情感、符号等文化内涵。

南方策略公司负责人刘祖可认为，相比耐克、阿迪达斯，国内很多运动品牌之所以库存巨大，不仅仅是管理问题，根本原因是品牌精神缺失，品牌走向衰落。

耐克和阿迪达斯品牌精神塑造对比

体育产业的本质精神是体育精神，当然作为体育品牌，还需要具备时尚精神、文化精神等等，但本质精神首先是体育精神。耐克、阿迪达斯的品牌实力就在于将体育精神成功注入到品牌产品中。国内运动品牌更多的是在尝试注入时尚精神，从品牌代言人可以看出，大部分都是一些影视明星、歌手，增加知名度是可以的，但要将体育精神注入到品牌中，是不可能做到的。虽然国内运动品牌也曾请过一些体育明星代言尝试，但都没有成功。耐克、阿迪达斯为什么要这么做呢？笔者认为，耐克、阿迪达斯成功塑造品牌精神的原因，主要有以下五点：

1. 保持定位一致

阿迪达斯长期以来一直是全球运动品牌的霸主，直到被耐克取代。它们都是运动产品最具影响力的品牌。耐克和阿迪达斯都将产品定位为高端专业运动产品，以鞋为主打产品，也都有着明确的目标客户群——30岁以下的都市年轻人。它们也有着一致的品牌宗旨，提供最好的运动产品，满足运动的需求。通过长期赞助世界级赛事、邀请顶级体育明星代言、利用一流专卖店进行销售等方式，向大众传达运动精神，追求个人身体极限，永不放弃。耐克的口号——Just do it，至今仍在使用，并已成为经典！

2.顶级活动、顶级明星、一流店铺

他们的身影出现在世界所有顶级体育赛事中，无论是奥运会、世界杯还是其他顶级单项体育赛事。作为世界上影响力最大的两项运动——足球和篮球，他们的身影是无法被忽略的。相对而言，耐克在篮球方面的影响力更大，而阿迪达斯在足球方面的影响力更是无人能及。

耐克依靠乔丹在篮球领域奠定了地位，而阿迪达斯则依靠贝克汉姆、梅西、卡卡等众多足球巨星在足球领域奠定了地位。乔丹只有一个，乔丹的时代也会过去，但现在耐克仍然有科比、詹姆斯等当今最优秀的球星，帮助耐克应对威胁，维持在篮球领域的地位，因为阿迪达斯也会抢夺篮球巨星安踏nba球队篮球鞋是哪十支球队，就像耐克不断招募足球巨星一样。在其他有影响力的体育领域，耐克和阿迪达斯也展开了激烈的体育明星争夺战，但无论是伍兹、刘翔、阿姆斯特朗、费德勒还是阿里，都是顶级体育明星。

在选址方面，耐克和阿迪达斯的专卖店都位于黄金地段，当地最好的商圈，所在的商场也是一流的专卖店，比如在北京，首选就是国贸。

在顶级体育赛事的影响力、顶级体育明星的魅力、一流店面形象的感召力下，人们不自觉地接受了耐克、阿迪达斯想要传达的运动精神，在心目中形成的形象也与耐克、阿迪达斯的品牌定位相匹配。

3.淡化产品，突出精神

在产品推广方面，耐克和阿迪达斯采取了淡化产品宣传、注重精神表达的推广方式，将产品从使用层面上升到情感层面。从他们的广告片中可以看出，广告片中没有明确提到品牌，也没有过分宣传产品的特点和优势，但其中蕴含的精神，如耐克的自信、自尊、张扬、永不放弃的精神，阿迪达斯的拼搏、坚持、永不服输、坚信没有什么是不可能的，却深深地印在了人们的脑海中，在潜移默化的影响下，人们自然而然地就把它和品牌划上了等号。

耐克的口号“Just do it”和阿迪达斯的口号“Is”至今都影响着热爱运动的年轻人，也成功淡化了品牌宣传，凸显了精神层面的变化，鼓励更多想要尝试、超越自我的人加入到运动的行列中。

4.完美规划，融入生活

作为完美策划案例之一安踏nba球队篮球鞋是哪十支球队，耐克5秒系列广告《随时》荣获中国广告大奖赛全场大奖。《随时》系列的每则广告看似有些无厘头，但每则广告都是一个5秒的故事，而故事背景则是青少年日常的学习生活，它想要传达的理念是：运动已经融入到你的生活中。

阿迪达斯深知中国青少年喜爱的运动，篮球、足球、跑步等运动都非常受欢迎。基于此，阿迪达斯邀请NBA球队来中国比赛，并邀请NBA著名球星在中国基层参与一些活动，如与学校互动；开展一系列草根足球活动，让草根民众更多地参与足球运动；并在北京举办国际马拉松比赛，满足了国人强身健体的需求，吸引民众走出去跑步。

如今，追求健康生活已经成为每个人的追求，运动也不再只是赛场上的竞技运动，运动与体能已经融入到人们的日常生活中。耐克和阿迪达斯一直倡导积极的生活方式，无论是竞技体育还是个人运动，耐克和阿迪达斯都向人们兜售这种积极的生活方式。

5.长期积累与文化传承

情感和品牌一样安踏nba球队篮球鞋是哪十支球队，都是需要积累的，品牌精神的塑造同样需要时间，需要长期的积累。耐克成立40年，阿迪达斯成立60多年，历史甚至可以追溯到上世纪20年代，他们品牌精神的塑造就是这期间的一点积累，无论是长期赞助体育赛事，还是与体育明星的持续合作，都在为品牌精神的塑造工程贡献力量。

耐克和阿迪达斯对运动员的赞助也由来已久。耐克从1985年开始赞助乔丹长达27年，阿迪达斯则赞助贝克汉姆长达10多年，并签订了1亿英镑的终身合作协议。或许我们可以称之为——阿迪·贝克汉姆。虽然乔丹和贝克汉姆在运动生涯中都曾遭遇过低谷，但耐克和阿迪达斯始终支持着他们，在他们再次创造辉煌时刻的同时，也将耐克和阿迪达斯的励志精神传递给了所有人。

世界上有千年的庙宇，但没有千年的企业，因为庙宇管理的是精神，管理的是文化。以前中国人会用一双鞋搭配各种衣服，很少会选择鞋子。耐克、阿迪达斯在中国创造了鞋文化，被中国人接受。消费者接受文化，才能从根本上接受你的品牌。

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